Хочешь быть успешным? Формируй сильный бренд!

06.12.2017

Андрей Крылов – один из самых известных российских экспертов в области брендинга. В октябре в рамках форума «Территория бизнеса – территория жизни» он провел в Ижевске мастер-класс для администраций муниципалитетов, темой которого стали факторы инвестиционной привлекательности территории. Для городов и районов Удмуртии это, безусловно, актуальная задача. Поэтому мы решили продолжить разговор на страницах нашего журнала. О брендинге территорий мы поговорим в следующих номерах, а начинаем с того, что такое личный брендинг, и для чего он нужен.


– Андрей Владимирович, сегодня многие компании уходят в интернет-рекламу, игнорируя другие каналы коммуникации. Интернет дает мгновенный отклик, и это здорово. Но в итоге получается так, что многие перестают заниматься формированием долгосрочного бренда, не тратят на это ни силы, ни средства. Как обратить внимание бизнеса на то, что этим все-таки стоит озаботиться?

– Исходя из своего опыта работы с брендами (в сумме это полторы сотни брендов), скажу так. У бизнеса есть две цели. Первая – это прибыль сейчас, текущая, которая монетизируется в текущих продажах. Вторая цель заключается в том, чтобы «продать» потом. Когда есть цель продавать не только сейчас, возникает потребность в том, что называется репутацией. И это аккумулирует нематериальные активы компании, формирующуюся репутацию компании и ее продуктов, формирует ее «бренд».

Что такое бренд? Это целевые ассоциации в сознании действующих и потенциальных клиентов. То, что способствует покупке и вниманию к компании и ее продуктам в дальнейшем. Ассоциации должны быть позитивными и работать на поставленную компанией цель. Из этой целевой ассоциации у потребителя возникает, например, желание купить, посмотреть, проголосовать. В этом цель создания компаниями, организациями сильных брендов, которые упрощают им жизнь. И неважно, какой это бренд – коммерческий, социальный, политический. Если это регион, то у его населения (ЦА 1) это, например, гордость и желание жить и работать в родном краю. У другой целевой группы бренда региона (ЦА2), например, внешних потенциальных инвесторов. Это и есть целевые ассоциации, накопленная ценность, которая в том числе способствует тому, чтобы в дальнейшем «продать сейчас». Бренд и его ассоциации часто связаны с потребностями и ценностями целевой группы. И в этом смысле в бренд, как в репутацию, в желание действующего клиента сделать повторную покупку или потенциального купить, когда появятся деньги, нужно вкладывать и вкладывается больше ресурсов, чем в «продать сейчас».

Приведу примеры ассоциаций с брендами BMW и Республикой Тува. Видно, что в первом случае они более управляемы.

– Это касается потребительских товаров. А что работает в В2В?

– Почти же самое. Разница лишь в специфике построения принятия решений клиентом и в каналах коммуникации. Покупки конечного потребителя бывают разными. Есть так называемые импульсные покупки (товары, так называемые FMCG – fast moving consumer goods или по-русски ТНП – товары народного потребления), когда покупатель делает эмоциональный выбор от «хочу». Это могут быть продукты питания, платье с витрины или даже туристическая поездка может быть импульсной. У конечного потребителя более короткий, простой цикл покупки.
Если же говорить о продажах В2В, то обычно это покупки запланированные, их делают профессионалы и их цикл значительно дольше, чем у товаров FMCG, и сами покупки идут от рациональных потребностей «надо». В выборе профессиональных закупщиков более развернутая и продуманная система принятия решения и есть такой параметр, как надежность компании, возможность предъявить претензии, если возникают какие-то сложности. Хороший послепродажный сервис – тоже критерий. Его может обеспечить только крупная компания с уже сложившейся репутацией. Соответственно, она может себе позволить долгосрочные коммуникации и PR-кампании, evenе’ы, которые не влияют на продажи напрямую, но формируют мнение сообщества, внимание и уважение к компании и т.д. Социальные проекты компании, ее благотворительность тоже работают на уважение, на позитивное отношение, в том числе как к социально ориентированной компании, которая помимо бизнеса думает о развитии общества и занимается благим делом. За счет этого формируется долгосрочная репутация, ценности (value), личность и суть бренда.

– При выстраивании коммуникаций в сфере В2В мы часто сталкиваемся с тем, что предприятия или компании, которые реализуют свою продукцию преимущественно по тендерам и аукционам или за пределами определенной территории, вообще отказываются от рекламы или PR, потому что считают, что им это не нужно. Они правы?


Полная версия статьи выйдет в журнале "Деловой квадрат" № 12



комментировать

все новости





Екатерина Шумкова: «Присоединение ВТБ24 к ВТБ позволит объединить лучшие практики двух банков»

...

Андрей Безруков: "Сейчас мы имеем дело с «больной империей»"

...

Олег Гринько: «Я меняюcь, и страна начинает меняться с меня»

...

Тамара Казанская: "Под запрет на продажу могут попасть около 70% земельных участков в Удмуртии"

...

Яндекс.Метрика
www.izhevskinfo.ru
Купол
Полиграф
Пресс-Тайм
Управление Госэкспертизы
Разработка сайта - "Мифорс" / Дизайн-студия "Мухина"