2017

Хочешь быть успешным? Формируй сильный бренд!

Андрей Крылов – один из самых известных российских экспертов в области брендинга. В октябре в рамках форума «Территория бизнеса – территория жизни» он провел в Ижевске мастер-класс для администраций муниципалитетов, темой которого стали факторы инвестиционной привлекательности территории. Для городов и районов Удмуртии это, безусловно, актуальная задача. Поэтому мы решили продолжить разговор на страницах нашего журнала. О брендинге территорий мы поговорим в следующих номерах, а начинаем с того, что такое личный брендинг, и для чего он нужен.
Андрей Крылов – социолог, эксперт Практической академии государственного и муниципального управления «Опора России», эксперт трека «моногорода» форсайта «Кама-2035», бизнес-тренер Национальной премии «Бизнес-Успех», модератор обучения «моногородов» в РАНХиГС, управляющий партнер содружества консультантов и бизнес-тренеров Living Eyes Consulting и маркетингового агентства PRIPRAVA. В маркетинге, продвижении и исследованиях с 2000 года. С 2002 года занимается обучением в области бизнеса, маркетинга, брендинга и развития. За 15 лет реализовал совместные проекты с более чем 100 компаниями и 30 регионами. Один из организаторов российского сити-фермерского сообщества. Живет в Москве и в экопоселении «Красивая Сказка» в Тульской области.

– Андрей Владимирович, сегодня многие компании уходят в интернет-рекламу, игнорируя другие каналы коммуникации. Интернет дает мгновенный отклик, и это здорово. Но в итоге получается так, что многие перестают заниматься формированием долгосрочного бренда, не тратят на это ни силы, ни средства. Как обратить внимание бизнеса на то, что этим все-таки стоит озаботиться?

– Исходя из своего опыта работы с брендами (в сумме это полторы сотни брендов), скажу так. У бизнеса есть две цели. Первая – это прибыль сейчас, текущая, которая монетизируется в текущих продажах. Вторая цель заключается в том, чтобы «продать» потом. Когда есть цель продавать не только сейчас, возникает потребность в том, что называется репутацией. И это аккумулирует нематериальные активы компании, формирующуюся репутацию компании и ее продуктов, формирует ее «бренд».
Что такое бренд? Это целевые ассоциации в сознании действующих и потенциальных клиентов. То, что способствует покупке и вниманию к компании и ее продуктам в дальнейшем. Ассоциации должны быть позитивными и работать на поставленную компанией цель. Из этой целевой ассоциации у потребителя возникает, например, желание купить, посмотреть, проголосовать. В этом цель создания компаниями, организациями сильных брендов, которые упрощают им жизнь. И неважно, какой это бренд – коммерческий, социальный, политический. Если это регион, то у его населения (ЦА 1) это, например, гордость и желание жить и работать в родном краю. У другой целевой группы бренда региона (ЦА2) – привлечение внимания внешних потенциальных инвесторов. Это и есть целевые ассоциации, накопленная ценность, которая в том числе способствует тому, чтобы в дальнейшем «продать сейчас». Бренд и его ассоциации часто связаны с потребностями и ценностями целевой группы. И в этом смысле в бренд, как в репутацию, в желание действующего клиента сделать повторную покупку или потенциального купить, когда появятся деньги, нужно вкладывать и вкладывается больше ресурсов, чем в «продать сейчас».
Приведу примеры ассоциаций с брендами BMW (схема 1) и Республикой Тува (схема 2). Видно, что в первом случае они более управляемы.

– Это касается потребительских товаров. А что работает в В2В?

– Почти то же самое. Разница лишь в специфике построения принятия решений клиентом и в каналах коммуникации. Покупки конечного потребителя бывают разными. Есть так называемые импульсные покупки (товары, так называемые FMCG – fast moving consumer goods, или по-русски ТНП – товары народного потребления), когда покупатель делает эмоциональный выбор от «хочу». Это могут быть продукты питания, платье с витрины или даже туристическая поездка может быть импульсной. У конечного потребителя более короткий, простой цикл покупки.
Если же говорить о продажах В2В, то обычно это покупки запланированные, их делают профессионалы и их цикл значительно дольше, чем у товаров FMCG, и сами покупки идут от рациональных потребностей «надо». В выборе профессиональных закупщиков более развернутая и продуманная система принятия решения и есть такие параметры, как надежность компании, возможность предъявить претензии, если возникают какие-то сложности. Хороший послепродажный сервис – тоже критерий. Его может обеспечить только крупная компания с уже сложившейся репутацией. Соответственно, она может себе позволить долгосрочные коммуникации и PR-кампании, evenе’ы, которые не влияют на продажи напрямую, но формируют мнение сообщества, внимание и уважение к компании и т.д. Социальные проекты компании, ее благотворительность тоже работают на уважение, на позитивное отношение, в том числе как к социально ориентированной компании, которая помимо бизнеса думает о развитии общества и занимается благим делом. За счет этого формируется долгосрочная репутация, ценности (value), личность и суть бренда.

– При выстраивании коммуникаций в сфере В2В мы часто сталкиваемся с тем, что предприятия или компании, которые реализуют свою продукцию преимущественно по тендерам и аукционам или за пределами определенной территории, вообще отказываются от рекламы или PR, потому что считают, что им это не нужно. Они правы?

– Причины тут могут быть разные – от непонимания до осознанного выбора. Например, если говорить о менеджменте компании, вплоть до генерального директора, то им как наемным сотрудникам задачи, безусловно, ставятся более тактические, в которых бренд уходит на второй план. В тендерах и аукционах им важны только такие критерии, как цена или конкретные параметры продукции. Компаниям, которые ориентированы на продажи только через аукционы, бренд может быть не очень нужен. Но, опять же, госзаказ может быстро закончиться. И уже есть понимание, когда он схлынет. Президент России достаточно много говорил, что необходимы конверсии – совмещение военного и гражданского назначения продукции. Если у продукции есть гражданское назначение, это уже обычный рынок В2В или В2С. В этом смысле собственники (и генеральный директор, если он сам собственник или пришел надолго) не должны класть яйца в одну корзину. Необходима диверсификация бизнеса, когда ставка делается не только на один источник доходов, пусть даже несущий золотые яйца. Нужно смотреть вперед. В любом случае, о репутации нужно заботиться, а бренд поддерживать.

– Удмуртия – небольшая территория, где люди одного круга очень хорошо знают друг друга. Поэтому их бывает непросто убедить в том, что личный брендинг тоже важен. В чем суть персонального бренда? И как его делать?

– Есть две глобальные составляющие любого бренда, независимо от того, человек это, товар, услуга, компания или территория: содержание сообщения и каналы коммуникации. Содержание – это то, что мы сообщаем нашей целевой группе для достижения ею целевого действия. В случае личного брендинга человек-бренд должен быть заметан и значим для целевой группы в своем рыночном сегменте, нише через учет фактором выбора ЦА. Например, человек-бренд является парикмахером-стилистом и живет в Ижевске. Тогда его целевая группа – это те, кто заинтересован в услугах, которые он предоставляет, и могут их купить. Тогда содержание его сообщений этой ЦА могут быть об эффектности его причесок, об известных людях, кто воспользовался его услугами, об истории его успеха и дальнейших творческих планах. И конечно, о его личной истории и качествах, которые помогают быть профессионалом такого высокого уровня. Сейчас мы говорили о содержании сообщения. Теперь о второй составляющей, каналах коммуникации – это то, как и посредством чего ты доносишь свое сообщение до ЦА. Например, тот же парикмахер-стилист, возможно, будет это делать через свои профили и группы в соцсетях, через instagram и каналы в Telegram, через интервью и витрину своего салона или через уже имеющихся клиентов и т.д. Содержание сообщений и каналы коммуникаций друг без друга существовать не могут. Если говорить о неинтересном для ЦА, то как бы ты верно ни доносил сообщение, это будет просто шум в эфире. И наоборот, будь ты хоть семи пядей во лбу, действительно интересным человеком, создающим прекрасные товары и услуги, но если о тебе никто не знает, каналы коммуникации не отработали, то ты тоже «пшик».

У главы компании, у руководителей подразделений есть свои внутренние, локальные бренды, которые известны как сотрудникам, так и деловым партнерам. Но если бренд человека в регионе выходит на лидирующие позиции – он директор завода, большой организации или крупный предприниматель, то на этом нужно делать дополнительный акцент. Как делать? Прежде всего, быть последовательным, транслировать одно и то же сообщение по разным каналам коммуникации, не допуская противоречий по отношению к самому себе. Если ты хирург, то будет странно услышать сообщение о том, что ты, например, пострадал в автогонке. Сообщения должны быть согласованными и работать на твою основную репутацию, на твое основное сообщение.

Бренд – это репутация, работающая на тебя. Это всегда то, кем ты хочешь показать себя (кем являешься для ЦА), и отказ от того, кем ты не являешься, – ты не должен об этом говорить. Ты должен сформировать свой образ из того, что характеризует тебя как профессионала, транслируя то, что помогает твоей основной компетенции, и стараясь не допускать дискоммуникаций – того, что с этим не увязывается.

 - А если говорить более глобально, уже о брендинге территорий, как тут быть, куда транслировать, чтобы у большого количества людей сложилось позитивное мнение о регионе?

– Вот здесь чаще всего кроется ошибка. Все дело в том, что послание не нужно транслировать всем. Если мы говорим о территории, то необходимо транслировать его тем целевым группам, от которых тебе нужно целевое действие. Например, зачем сообщение об Удмуртии пингвинам в Новой Гвинее? Целевых групп для Удмуртии много. Это и внешние по отношению к территории, например, Президент и Правительство РФ, потенциальные компании-инвесторы или туристы, которые приезжают в республику и могут оставить свои деньги. Сетевые компании, которые хотели бы организовать свой бизнес в Удмуртии. Либо наоборот, если есть желание не пускать сетевиков, поддерживать местные компании, не нужно на них транслировать. Можно даже сделать демаркетинг, транслировать, что в Удмуртии сетевым компаниям плохо и не нужно нам вас. Если Удмуртия позиционирует себя как территория, где дают хорошее образование, есть хороший вуз, то целевой аудиторией могут быть потенциальные студенты. А если Удмуртия или Ижевск позиционируется как столица стартапов, то это те, кто начинает в этом направлении работать.

Но только позиционировать себя недостаточно – это только сообщение (что говорится). Важно еще донести его по определенным каналам до нужной целевой группы. Каналами коммуникации могут выступать федеральные или специализированные классические СМИ, интернет-ресурсы или конференции и выставки. Каналов коммуникации десятки или даже сотни тысяч, важно выбрать те, которые обеспечат максимальный охват целевой группы и эффект на нее при минимальном бюджете в нужное время. Плюс сюда добавляется PR и GR, нужно создавать информационные поводы, чтобы быть на хорошем счету в правительстве, у инвесторов или в деловой среде.
Поэтому еще раз – бренд, каналы коммуникаций, само сообщение всегда адресованы кому-либо. Какой смысл, если я сейчас выйду в лес и начну кричать на полянке, какой я хороший? Об этом никто не услышит. Также и личный, коммерческий или территориальный бренд или продукт.

– Спасибо большое. Давайте поговорим об этом подробнее в нашем следующем интервью.

– Согласен.

Сергей Савинов

Увинский район. Расцветай, «Родной край»!>>>


Комментировать




Светлана Аверина: "Бережное обучение – это создание для детей эмоционального комфорта

...

Надежда Горяйнова: "Все цели, которые были перед нами поставлены, достигнуты"

...

Сергей Мусинов: «В любом деле нужно стремиться к лучшему результату»

...

Денис Анищук: "Повышение производительности должно идти через совершенствование в процессах, в производстве"

...

Яндекс.Метрика
www.izhevskinfo.ru
Купол
Полиграф
Пресс-Тайм
Управление Госэкспертизы
Разработка сайта - "Мифорс" / Дизайн-студия "Мухина"